深度解析 | 生命科学行业的声誉风险（上篇）

导语

新冠病毒COVID-19使得生命科学领域在正在面临的国际危机中处于中心地位。该行业正在努力的解决全球的大流行病，但对于这些生命科学的企业来说，在寻找疫苗和治疗方法的同时，企业的声誉也在逐步建立，但同时也面临着受损的风险。

了解危机事件和声誉风险的影响因素是生命科学企业的一个重要的工作，过去的经验教训有助于规划和应对未来的声誉危机。企业需要全面的了解可能影响声誉的所有因素，这对企业在建立整体战略时是至关重要的，并使企业在发生风险时能够采取正确的措施。

根据怡安全球风险管理调查报告，品牌和声誉仍然是生命科学领域企业面临的首要风险，并在所有行业中排名第二。

如何理解声誉风险

企业需要像管理其他核心资产一样积极管理公司的声誉，所以就要求企业必须要有一套能够识别风险的流程，在这个过程中积极的沟通非常重要。积极的声誉管理应该被纳入企业领导人的战略决策中，并在整个企业内进行全面协调。声誉风险的无形性意味着它是一种评估和量化都很具挑战性的风险之一。

怡安最近委托Pentland Analytics 进行独立研究，希望从行业角度分析品牌和声誉风险。

Pentland Analytics主要是通过研究重大的企业危机事件，并跟踪企业在经历危机事件后的结果，究竟是哪些企业在经历危机事件后成为赢家或者输家（对股东价值的影响而言）。

下图展示了近40年间所有行业的270件声誉的危机事件。

图表中间零处的黄色水平线说明了企业在未发生声誉危机时的常规表现，通过图标我们可以清晰的看到企业在发生声誉危机事件后对于企业的股东价值的影响巨大。 有87家企业在经历了危机事件后股东价值上升了22%，股东价值增加接近13亿美元。

相比之下，183家企业在经历了危机事件后股东价值下降了22%，股东价值下跌了21亿美元。

通过对关键危机事件的研究分析，Pentland Analytics确定了造成股东价值上升或者下降的五个关键特征。

通过研究结果再次强调了，企业面对风险及危机事件时企业的风险管理体系的是否完善至关重要。

正如 COVID-19 大流行进一步表明的那样，在此次危机中具有强有力企业领导力的企业在危机中脱颖而出，事实上许多首席执行官如果不能很好的解决危机，就不能再继续胜任自己的角色。我们从成功的危机事件中看到，他们的领导者通常可以做到非常清晰、诚实地进行沟通，真实和真诚。他们不仅承诺采取行动——而且会进行有意义的改变。

生命科学领域的声誉风险

针对于生命科学领域，Pentland Analytics 详细分析了生命科学领域的17件危机事件，在这些事件中，有 3家企业很好的解决了危机，股东价值平均增长5%，上涨的股东价值为110 亿美元，14 家企业未能很好的处理危机事件，股东价值平均下跌了-24%，对应的股东价值大概是-2510亿。

Pentland Analytics着眼于这些危机事件的影响的研究，是从危机公开的那一刻起。

Pentland Analytics 分析危机事件主要与产品质量缺陷以及业务生产过程中的故障有关的。此外，也有由于网络攻击损失或供应商故障导致的业务中断或供应链事件。

Pentland Analytics 通过对于危机案例的研究发现：

当药物或医疗设备出现问题时，企业的股东价值就会被影响。一般来说，当发生有人员死亡时，价值影响会被放大。
集体诉讼和冗长的诉讼给结果带来了不确定性（资产负债表上的或有负债）并拖累股价。

这两个发现都适用于任何行业，但生命科学和制药企业尤其容易出现这种结果。

01 产品质量缺陷

产品质量缺陷是生命科学和生物制药企业已知且潜在的重大风险。然而，当这些事件发生时，企业也会有不同的处理方式。

Pentland Analytics 的研究表明，即使在同一企业内，产品质量缺陷也可能导致的截然不同的长期影响。Pentland Analytics 从强生 (J&J) 处理产品故障的过程中选择了两个案例研究，以说明此类事件如何对企业的价值产生截然不同的长期影响：

第一次的事件发生在 2008 年，当时美国联邦药物管理局在确定该产品可能导致严重伤害或死亡后，对强生子公司 Cordis 的球囊导管进行了全球一级召回。召回始于 2008 年 1 月，总共召回了132,000 根导管。强生的报告称，他们预计此次召回不会对财务造成重大影响。最终此次召回导致股价短期下跌，但在一年内，强生的股价上涨了 60 亿美元，相当于召回事件发生时股东价值的 3% 左右。

Pentland Analytics 分析的第二个事件发生在 2018 年，这一事件对股东的影响非常不同。当时有报道称，强生几十年来一直掩盖其婴儿爽身粉中存在石棉的知识。虽然围绕这些指控存在争议，但强生部迟迟不回应的态度引发了人们对潜在故意不当行为的质疑，同时也对其领导力和公司价值观产生了怀疑。作为一家拥有明确且公开的“信条”并将患者放在首位的公司，这带来了重大的声誉风险。该事件对股东的影响是巨大的，在随后的 12 个月内，超过 750 亿美元（或近 20%）的股东价值蒸发。而且与该事件相关的持久且代价高昂的诉讼很可能会在未来几年为投资者带来不确定性。

02 商业策略的失败

商业行为的失败也是企业名誉损害另一个潜在的来源，同样也会导致股东价值负面影响。

在生命科学行业，我们看到与并购和产品商业化相关的机会。在某些情况下，这些也可能导致证券集体诉讼。

Pentland Analytics 通过调查Mylan 对 EpiPen（过敏治疗设备）的突然涨价的事件，说明了商业策略如何导致声誉危机。

2009 年至 2016 年的 7 年间，两包 EpiPen 的价格从 100 美元飙升至 600 多美元。在 EpiPen 的唯一竞争对手赛诺菲的 Auvi-Q 在自愿召回后退出市场之后，价格大幅上涨是由于缺乏竞争。

令公众愤怒的不仅仅是药物的价格的随意上涨，而是确保为儿童安全准确注射药物的输送系统。患者不得不多付大约500%的费用来获得只值一美元的非专利产品，但却能拯救生命。这使得许多依赖该设备的美国家庭负担不起该设备。庞大的患者群（每年约有 360 万美国人开处方）使情况变得更糟。

同时，Mylan采取了雄心勃勃的营销策略和积极的游说，以扩大EpiPen和肾上腺素的市场，家长们指责FDA对允许竞争产品进入市场的反应缓慢。

2016年，两份仿制药的申请被拒绝。同一时期，EpiPen 的利润急剧增长，Mylan 首席执行官的年薪也大幅增长，这加剧了对价格快速上涨的批评。

Pentland Analytics 的研究显示，在事件发生后的一年中，110 亿美元（约 45%）的股东价值被蒸发。2016 年 8 月，消费者就Mylan 对 EpiPen 的定价和营销提起了集体诉讼。

接下来的一个月，司法部对 Mylan 提起法律诉讼，因为他们将 EpiPen 错误分类为仿制药，以避免他们在向州医疗补助计划出售品牌药物时必须支付更高的回扣。此案以 4.65 亿美元和解告终。Mylan 于 2019 年 9 月同意再提供 3000 万美元，以解决美国证券交易委员会对其未能披露未决调查以及虚假和误导性公开文件的指控。

2017 年 4 月，三名 EpiPen 用户根据《敲诈勒索者影响和腐败组织法》(RICO) 对 Mylan 提起集体诉讼，理由是 Mylan 与药房福利经理 (PBM) 达成非法协议，后者获得大笔回扣以帮助 EpiPen 主导市场。与此同时，赛诺菲公司根据美国反垄断法提起了另一起诉讼。由于提供回扣的非法协议，赛诺菲因销售损失而索赔数亿美元。赛诺菲因提供回扣的非法协议而导致销售损失。

03 营业中断和供应链中断

生命科学和生物制药行业以复杂和高度监管的供应链而闻名。在过去，由于火灾或物流问题导致的供应链的中断，或者是由于边境关闭或自然灾难造成的中断时常发生。近年来，导致供应链中断的非物理事件（例如网络攻击和流行病）也已经成为企业关注焦点。

为了说明网络事件对生命科学领域的影响，Pentland Analytics 选择了行业中最经典的案例之一，NotPetya病毒对默克公司的攻击。2017 年 6 月 27 日，NotPetya 病毒攻击了位于默克公司的宾夕法尼亚州和新泽西校区的 30,000 多台笔记本电脑和台式电脑，以及7,500 台服务器，导致公司关闭两周。这次袭击不仅导致工厂停工而某些产品的停产，而且还扰乱了包括研究和销售在内的各种全球运营，预估损失约 8.7 亿美元，包括销售损失和额外的黑客相关费用。

默克公司并不是此次黑客的预定目标，它只是全球数万名意外此次大规模勒索软件攻击的受害者之一。法国、英国和俄罗斯的其他公司以及乌克兰的政府机构——他们是真正的目标——也遭受了这次黑客的攻击。