商誉风险 - 风险管理新课程

商誉风险 - 风险管理新课程

商誉的风险是目前持续成长中的企业风险。根据怡安的全球风险管理调查，商誉风险在前十大企业风险中排名第四，且一定伴随其他风险一同到来。然而，企业对于商誉维护的看法，在著名的FM Global调查结果中显得十分矛盾：83%的受访者同意商誉是企业最重要的资产之一，但却有92%的风险管理经理在企业内部从没有评估过商誉损失的可能。

一般而言，商誉风险的产生多半是由其他可辨识风险发生情况下造成的结果之一。这也反映在 FM Global调查中有81%受访者认同这一观点。2011年日本的海啸酿灾就是一个很好的例子，佐证商誉风险是其他风险结果的一部分。一个无法预测的巨灾造成产品供应连中断，导致许多公司经济及商誉的损失。然而企业的决策者往往忽视品牌的议题或威胁。当悲剧或在不幸的事故打击下，有些大型企业或是有所准备的企业才发现，忽略了要将品牌风险列为绩效的指标。​

身为专业的风险管理人员应该要意识到，我们身处在一个充满恶意或是意外的破坏品牌的世界，企业应该要学习更积极地采取防卫措施和攻击措施。品牌处在不断受攻击的社会，因此品牌守护者必须有系统地了解其品牌面临的风险、潜在影响，以及管理这些风险的方案。​​

管理品牌的风险，就要对企业过去的贡献、价值和策略方向有基本的理解。许多公司的第一步会重新评估目前风险管理计划。传统的企业风险管理方法，多半集中在董事会和C层级资深高级管理人员，如何规避风险和保护资产。这需要借助他们的讨论，发展一套企业的风险管理计划。​

落实管理​

品牌风险的维护概念与传统保护资产的角色迥异，应该跳脱只从成本角度来看有效地管理，更进一步将品牌的风险管理作为变革的推动者。现代化的CFO 、CRO和其他首席高管，都有责任帮助监督及管理品牌风险。​

下面列出几项建议步骤，可以塑造和执行品牌风险管理策略:

1. 将品牌风险整合入风险计划​​
   FM Global的新研究表明，绝大多数(57%)的人表示，管理者应该为品牌风险的负责人，而37%的人说这是董事会层级的问题。高级管理人员和董事会需要确定他们的风险偏好，并创建一个维护品牌的风险程序，解决此问题，在整个组织内沟通，并建立一个追踪和报告相关品牌风险的开放文化。公司对于品牌风险必须采取共同管理。​
2. ​建立品牌和效能的评估​​
   将注重品牌价值的观念嵌入公司的文化是至关重要的。我们可以从观察市场、品牌和辨识出 5-6 个品牌价值的为起点，以及参考关键绩效指标(KPI)，同时应该也要有激励方案，如此一来，整个组织才可能有效的评估品牌的价值和意识到实际的状况。
   借由风险评估的方式，完全的了解风险的组合，并且列出先后顺序，就可以协助建立减缓品牌受损的风险策略。​
3. 投资品牌的复原力
   谨慎评估一个品牌的价值，将可以更明确的看出，采取何种风险管理步骤，最能够将风险降到最低，以维护品牌、股价和整体组织。风险的规模和严重性有助于说明企业资源的分配。​

品牌的营销人员都知道如何才能打造伟大品牌。然而，对于有风险的企业，品牌建立需要更多的投资。在充满故意和无意的品牌破坏者的世界里，企业需要积极地在品牌上进行防守和进攻。企业需要更有弹性计划和落实品牌风险，在风险管理中，这是不能妥协和忽视的一环。